體驗店遍地“開花”究竟撬開了誰的腰包？

　　從網絡試用，到線下實體店，越來越多的體驗店正在希望借助舒適的環境、最新的貨品以及貼心的服務讓顧客“心動”，進而撬開顧客的錢包。然而，支撐這種“心動”的，同樣也得是鼓鼓的錢包——一家體驗店意味著更高的人力、物業等諸多成本。

　　高投入能否帶動高銷售？商家與顧客，漂亮的體驗店撬開的到底是誰的腰包？

　　博奕，正在展開……

　　每次去逛銀泰西湖店，鄒一茹都會習慣性地去毛戈平專柜坐坐，試用一下最新款色彩的眼影、腮紅，然后請相識的彩妝師幫她化個淡妝。十有八九，臨走時她都會買下1-2件剛剛試用過的小單品。“你看著鏡子里美美的自己，怎么可能摒得牢，不把它們買回家?”每一回，鄒一茹都這樣向老公解釋又“敗”了化妝品的理由。

　　如果這時能有一個鏡頭切換，你或許會看到一個商家如愿以償的笑容——鄒一茹的心動理由正中了商家的下懷。

　　以消費者親身體驗的營銷方式，用舒適的環境、最新的貨品以及貼心的服務引起顧客對于品牌和商品的興趣，從而最終促進銷售、提升品牌，這便是體驗店所打的“如意算盤”。從化妝品試妝，到數碼體驗店，最近一年來，杭州成為了繼北上廣等一線城市之后，各品牌體驗店必爭的又一寶地。

　　僅以銀泰西湖店為例，在最新一輪的樓層調整之后，商場里已經有了包括諾基亞旗艦體驗中心、蘋果體驗中心、創想天地等在內的多家體驗店。“還有品牌正在談，有計劃再引進更多體驗店。”商場負責人透露說。

　　而在萬象城，家電零售巨頭百思買前腳剛走，本土品牌蘇寧就忙不迭地在同樣的位置開出了省內首家精品店，走的則依然是體驗店的模式。

　　線下實體店之外，更多的網絡商家也瞄上了體驗營銷所帶來的巨大商機。“我們的統計數據顯示，有50%的試用申請者對于該寶貝有著潛在的使用或購買需求，這個數值乘上瀏覽量會相當可觀。”淘寶試用中心負責人凌花告訴記者，從一年前正式上線至今，很多熱門試用品的用戶訪問量都數以十萬計。

　　為什么商家會如此青睞體驗店?如果體驗店真的如商家所描繪的那般美好且吸金，那為什么在更早的時候杭州的商場里卻罕見體驗店的身影?體驗店的高投入以及對單位坪效的犧牲，能不能換來更可觀的銷售和更忠實的客群?成本與利潤，體驗店的這筆收支賬到底該怎么算?

　　體驗店，這是顧客消費的一種新體驗，當然，也是商家與顧客之間正在展開的一場新博弈。

　　不到半年，蘇寧體驗店就從8家猛增到了20家。

　　從實體到網絡，體驗店全面“開花”

　　下周二是媽媽的生日，早早地，朱菁就準備好了送給媽媽的禮物：一臺全新的養生足浴器，市場價300多元，不過朱菁卻沒花一分錢。“我去淘寶試用中心申請的，剛剛收到貨。上萬人‘搶’20個試用名額，被我申請到了。”朱菁說。作為回報，朱菁要做的只是向媽媽了解一下試用的感受，然后上傳一份真實試用報告。

　　朱菁在竊喜“撿”到了天上掉下的“大餡餅”，而“扔”出這個“大餡餅”的品牌商和淘寶網同樣也在心里偷笑。

　　“都說酒香也怕巷子深，試用的平臺可以讓品牌得到更多的曝光，得到更多消費者的了解和認同，對我們淘寶來說，這種試用體驗新品的機制也能更好地為消費者導購和誠信賣家的成長。”淘寶試用中心傳播部負責人凌花告訴記者，雖然成立不過一年時間，但試用中心成長得非常快，客戶瀏覽、點擊量也相當高。

　　在淘寶試用中心的網頁上，從美容護膚、手機/3C數碼，到家用電器、服裝配飾、美食保健等，幾乎所有的品類在此都可以提供試用。“結合季節、熱銷程度以及試用品本身屬性，每天我們都會推出50至100款試用產品。推試用的商品，雖然免費試用的數量可能只用幾十份，但通常會有數十萬計的用戶瀏覽訪問這些商品。”凌花表示，他們對這些用戶調查發現，30%的瀏覽者會進店繼續瀏覽該商品的詳情。50%的申請者對商品有潛在的使用或購買需求。

　　“試用結束后，我們也會組織瀏覽該試用品的試用者進行試用體驗團購，以滿足消費者需求、帶動商家銷售。”凌花補充道。

　　如果說，網絡試用平臺的出現是為了彌補網購無法見到實物、更難體驗的缺陷，誘發網絡用戶先試后買的話，那么實體體驗店則把目光瞄向了更高端的細分市場，更進一步來提升品牌形象。

　　就在美國家電零售巨頭百思買宣布退出中國市場的短短一個多月后，同樣的店鋪位置，又一家以體驗式營銷為賣點的家電賣場閃電登場，這一回來的是本土家電品牌蘇寧電器。

　　杭州蘇寧市場部經理張思亙解釋說，與傳統門店以折扣、禮品促銷不同，這家蘇寧elite精品店更注重體驗和服務，從裝修到貨品陳列、導購也都大不相同。“在精品店里，手機、數碼、電腦這類3C產品占比在50%左右，因為它們更適合用戶體驗，而在傳統門店，這部分產品只占30%。導購的知識也會更全面，可以導購一整類貨品，而不是像原先那樣只針對某一品牌。”張思亙比較道。

　　無論是淘寶上名不見經傳的中小品牌，還是像蘇寧這樣的成熟品牌，通過網絡或者實體店鋪，開出更多的體驗店，在最近這一年似乎成了商家們不約而同的選擇。蘇寧的例子或許可以說明商家對于體驗店的狂熱——在去年11月，以體驗營銷為特色的蘇寧精品店只不過8家，到了今年4月30日萬象城店開業時，這一數字已經猛增到了20家，而蘇寧下一步的目標是：只要有合適的物業，在杭州再開1—2家elite精品店也不無可能。

　　10個進店體驗的顧客，有7個會最終下單，甚至連周邊店鋪也跟著沾光。

　　體驗店背后的連鎖反應

　　4月30日三周年店慶前夕，銀泰西湖店剛剛完成一輪大規模的樓層、品牌調整，但這幾天，店經理張敬宜已經開始在為下一輪的調整做著準備。“下一步調整，我們計劃引進更多的體驗店，已經有一些品牌在接洽當中。除了比較容易操作、比較常見的數碼家電類品牌之外，據我了解一些服裝品牌也有開體驗店的趨勢。”張敬宜說這番話的時候，他的商場里，從地下一樓到五樓，已經開出了包括諾基亞旗艦體驗中心、蘋果體驗中心、創想天地等在內的多家體驗店。

　　為什么如此青睞體驗店?張敬宜的回答很直白：“杭州有武林銀泰、杭州大廈、解百，顧客為什么要跑到你西湖店來購物?舒適的體驗店就是我們很重要的競爭優勢之一。”在張敬宜看來，過去的百貨商場并不是意識不到體驗店的吸引力，卻迫于條件的限制很難發展，而像西湖店這樣體量較大、比較新的商場反而比較容易做。

　　“眾所周知，做體驗店要犧牲面積，會降低坪效(注：坪效是拿來計算商場經營效益的指標，指的是每坪的面積可以產出多少營業額)，成熟的百貨坪效往往都非常高，很難讓他們為了開體驗店去做這樣的犧牲。我們則不同，我們面積更大，類MALL的商業模式也決定了我們有條件開出更多的體驗店。”張敬宜解釋說。

　　新晉商場有條件開出更多的體驗店，而這些體驗店反過來也能更快地帶旺新店的人氣。

　　在調到武林銀泰的毛戈平專柜做主管之前，邵芳先后在剛開業的銀泰西湖店和慶春店專柜工作過，對于這種帶動作用體會尤其深刻。“我們做過統計，顧客在體驗過我們的試妝服務后，大約有60%-70%的顧客會最終下單。而在這些體驗了全妝服務的顧客中，又有很大一部分會順帶再去買點服飾做搭配。大概是化完妝更有自信，從而激發了購物欲吧。”邵芳告訴記者，在新開商場專柜工作時，起初客人很少，但絕大部分客人體驗后都會成為回頭客和他們的固定會員，這部分穩定的客源在一定程度上也帶旺了商場其他一些專柜的銷售。

　　一位業內人士也說，從某種意義上講，體驗店很像餐飲一類的輔營業態，具有很強的吸引人氣，帶旺客流量的作用，這一點對于新商場來說尤為重要。隨著越來越多的Shopping Mall等新的商場、購物中心進入杭州市場，杭州的商業競爭正在變得越發激烈，該如何招徠更多的顧客?多開點新鮮好玩的體驗店或許確實是個不錯的主意。

　　沒有打折促銷來跑量，卻要花更多的錢去裝修、做人員培訓。

　　體驗店真的能賺錢嗎?

　　在蘇寧萬象城elite精品店開業之時，浙江蘇寧電器有限公司總經理郁義龍曾充滿信心地表示：“雖然這家門店的面積僅有2000多平方米，但是營業額我們預計將會達到慶春路Expo超級旗艦店的三分之一!”郁義龍所說的這家超級旗艦店面積約為12000平方米，這也就意味著，這家全新體驗店的坪效將有望達到傳統門店的2倍左右。

　　美妙的愿景圖，實現起來卻并非易事。走進這家蘇寧精品店，多少總能感覺到些許百思買曾經的影子：同樣寬敞的貨架間距，同樣漂亮的裝修，以及同樣舒適的真機體驗區。百思買最終敗走中國，同樣的體驗模式，為什么蘇寧卻能有這樣的“雄心”?當記者把這樣問題拋給張思亙時，他這樣回答：“蘇寧擁有國內20多年積累起來的廠商關系以及統購優勢，可以依托傳統門店的優勢，成熟的物流體系也能有效地降低成本。”

　　但與此同時，張思亙也承認，同樣面積的體驗店成本確實要增加很多。“主要體現在基礎裝修和人員培訓上。”以員工培訓為例，傳統門店的導購通常是廠家自己培訓，蘇寧基本不承擔成本，而精品店的員工全部由蘇寧自己來培訓，整個培訓過程要求每個店員所有品類都能銷售，可以讓顧客很舒適地享受最專業的全程引導。

　　與之相對應，體驗店里貨品卻很難像傳統門店那樣大批量地出售。“傳統門店的銷售常常是全套購買，家電組合套裝賣得很多，而精品店以單品銷售為主。我們不指望像傳統店那樣跑量，主要還是做一個市場補充，看好中高端人群注重體驗和服務的這塊市場。”張思亙強調。

　　仔細算下來，體驗店本身想要像商家預期的那樣賺錢，似乎并不容易。或許，就目前的業態組合來看，體驗店更適合換個角落來定位它的貢獻——為它投入的裝修成本、人力成本以及體驗本身帶來的物資成本，更像一筆廣告投入，可以為品牌長遠的發展，樹立品牌形象打下更好的基礎，長遠來看，收益頗豐。

　　而對于體驗營銷的投入、產出關系，那些開在網絡上的體驗店則因為沒有了實體店的種種成本壓力，反而變得更加誘人。“一般來說，我們對于中小賣家來做試用是持保留態度的，推試用確實也是有成本在的。但對于大賣家來說，這只是研發經營成本中很小一部分，基本上不會形成拖累。更重要的是，通過試用可以獲得數千萬用戶的深度認知，大量用戶的申請、留言、討論、反饋會在商家的店鋪里長期保存，從而成為商家品牌和實力的象征，這種口碑效應是幾十萬廣告費也買不來的。”凌花說。
（來源：中國商業展示網）