從資本、競爭、數據看2015零售業三點變化

資本和投資市場對零售業的影響不言而喻。現在資本市場有泡沫，不僅僅是股市泡沫，股市泡沫很直觀，我們有切身感受。但還有一個很大的泡沫，隱藏在很多實體產業的背后，我們姑且稱之為“互聯網泡沫”。這個泡沫更大，而且影響會更深遠。現在有一個流行的說法叫“PPT創業”，誰PPT做得好，誰拿的錢就多、就快。但讓人擔憂的是，PPT已不僅僅是初創期的創業者為獲得投資制作的一份商業計劃書，一些行業大佬，也開始用某些概念，用PPT，在資本市場做一些游戲，換取投資者信心。But it is not an easygame to play。這個泡沫已經影響到人們的行為方式，甚至思維模式。這種風險是很大的。

互聯網泡沫已經慢慢浮出水面，最近總會看到一批又一批O2O陣亡名單，這些都是資本作用下，用第一輪投資燒錢，再引第二輪投資未果的“杯具”。資本市場的表現對零售業的影響是深遠的。

從線性的因果關系來看，第一，現在錢緊了，零售業和其他產業一樣，那些無法落地，完全靠燒錢造流量的所謂新模式和新概念，會因為投資者信心的消褪而難以為繼。第二，之前的投資理念，譬如喜歡投賺錢快的，不喜歡投賺錢慢的，正在發生根本性變化。那些腳踏實地，專注商品、服務和顧客體驗的優秀零售商，符合互聯網消費趨勢的實體零售業態和O2O模式的零售商，對資本市場的吸引力將不斷增強，這也是理性的回歸。今年阿里蘇、京東輝的出現絕不是空穴來風。

過去幾年，線下零售最強勁的競爭者來自網絡世界，這一點無需贅言。但這種情形正在發生變化。

第一，純網絡銷售的增幅逐漸放緩。除了基數的原因，這些大塊頭的網上零售運營商的增長速度的確在減緩，可以說已經度過其最快的增長階段。

第二，網上零售的概念在逐漸淡化。現在還會聽到網上零售年增一倍甚至幾倍，但隨著O2O和全渠道零售的普及，網上、網下的銷售將全面融合，界限越來越模糊，區分的意義也不大。

第三，網上零售商的平臺化趨勢越來越明顯。現在的電商不約而同的都在平臺化。平臺的收益，一個是金融服務，一個是大數據服務，這已然是可行的商業模式。而網上的商品經營者，如亞馬遜，如京東，一直沒有走出虧損的困局。所以京東也好，蘇寧也罷，還有其他玩家，大都在向平臺化轉型。

最近網上零售還有兩個熱點，一是跨境購，二是生鮮電商。雖然互聯網要不斷推出新概念來燒錢，但從筆者個人的觀察，這兩個新熱點很難成為網絡零售真正的新增長點。首先，跨境購不是一個概念，要采購海外商品，要找到好的商品，要有好的價格，還要確保穩定的供應，這些和做實體店一樣，不是用一個概念就可以解決的。有的跨境購投入很大，但銷售規模的提升有限。生鮮電商成為網絡零售熱點就更具挑戰性了。同樣的客單，更高的成本，燒不起的引流，惹不起的物流，最終還是賠本賺吆喝的生意。就筆者的了解，英國生鮮的網上銷售，包括網上下單店內提貨，只占到英國零售商場的6—7％，拿生鮮電商說事也是一個概念。

網上零售的發展對零售業的影響是什么？

首先，對于消費者的消費行為和消費心理會有一些更積極的影響。之前燒錢，補貼，如果送貨收運費，或者網上價格高一些，消費者可能會不接受，對經營者來說，這種做法是不可持續的。我相信一切最終都要回歸本源。消費者在網上買東西，自己不用開車，不用泊車，也不用花時間，商家把商品送到家，消費者還想買的更便宜，這種消費預期會被現實糾正。補貼不是天天都有，很多消費者會重新認識，重新梳理他的消費行為，店里的東西可能會更好，可能會更便宜，只是要花點兒時間到店里去買。 對于實體店未來的發展，這將是一個積極的變化。所以實體店應重拾信心。

同時，網上零售的瘋狂進攻對實體零售也有其正面的促進作用。現在大家抓商品，抓供應鏈，抓成本控制，抓自有品牌。如果沒有電商這樣一個外力的作用，實體零售業的模式轉型可能會更慢。此外，電商自身的演變，包括電商跟實體O2O的合作，也使零售業進入一個全新的發展環境。

數據的應用能力將決定零售商的競爭力。移動互聯快速普及，從傳統的店內WIFI，到新型的Beacon技術，實體店捕捉顧客信息，提供支付和其他服務變得越來越簡單，越來越可行。數據的挖掘、應用給零售業創新與管理提供了新的機遇和工具，近幾年大數據炒得很熱，但零售企業的小數據都沒有用好用足，而且普遍缺會員數據，會員卡大量處于僵尸狀態。是對數據進行重新認識并放在一個應有的高度去審視的時候了！

當前的數據應用主要集中在營銷環節，通過數據捕捉客戶，開展定向促銷。但是，零售業長期以來沒有突破的商品經營模式，既阻礙了企業經營能力的提高，也制約著數據在營運環節的應用。現在，零售企業正處于轉型升級的關鍵期，從數據到信息到知識到解決方案，如能善加利用，數據能力將成為轉型的利器。比如在顧客分析基礎上做出準確的銷售預測，再傳導到供應鏈的各個環節，實現高效的商品組合、訂單管理、物流安排，成本更低，周轉更快，把整個供應鏈的效力充分發揮出來，這也是數據的最大價值所在。

數據分析與應用能力應植入零售企業的文化之中。零售企業的一線人員不是要成為統計人才，也不是要成為IT人才，但應培養數據思維的習慣，能夠提出問題，幫助數據分析人員利用數據發現問題，提出解決方案。

整體經濟放緩，內需購買力不強，零售市場進入較之前更困難的一個時期，在這樣的背景下，如果我們的經營模式沒有及時調整，沒有把效率問題、管理問題提到一個應有的高度，依然粗放的企業很可能進入新的陣亡名單。
　　（作者：中國連鎖經營協會 裴亮）