2015中國零售業“抉擇年”：讓改變發生！

　　2014年是中國零售業感受獨特和辛苦的一年，深刻的互聯網沖擊和消費者變化發人深省，企業努力應對。明年大概會更難，也可以更有趣。

　　中國零售業走到了2015“抉擇年”，有商業模式、情感連接、價格、定位、團隊融合、電商多情、供應鏈、服務力、企劃驅動等九件事需要重新思考，創新變革。這還不是包票，是有所作為。

一、“利他”才是第一生產力

　　消費者主權時代正在來臨。顧客可以在天貓、京東、唯品會等等電商平臺購物，海外直購或代購；移動互聯網隨時隨地接入消費;各地實體店及新業態也越來越豐富。

　　線上線下的開放融合是未來趨勢，2014年11月11日-11月16日“中國購物節”背后的“蓮荷行動”就是好例子，136家實體連鎖企業參與，阿里“雙11”O2O分會場響應。

　　零售業互聯網思維如果用一句話概括，那就是平臺級解放人性，讓消費者真正方便、可信賴。所有杰出的互聯網平臺和電商公司，根本理念和商業模式是“利他”，一切免費，提供最好的，成就最大程度的顧客需求，顧客反哺成就平臺。

　　實體零售商目前做得遠遠不夠。以百貨動線為例，很多店恨不得顧客把賣場逛個遍，順便買點其他的，再去他們要去的地方。

　　從“利己”到“利他”商業模式，中國零售業才有未來。

二、“不愛”的企業正在死去

　　“會員經濟”正迅速向“粉絲經濟”過渡，VIP普卡、銀卡、金卡區分越來越模糊，因為同樣不可識別。“人傻貨多速來”時代過去了，顧客甚至懶得理你。

　　商場與顧客的情感連接變得日益重要。2014年是行業調整年，全國近百家百貨店閉店重裝或不同程度調整，其中銀泰百貨杭州西湖店(現更名為“西湖銀泰城”)的“百日調改”顧客溝通與傳播很出色。

　　閉店前，主題和微信同題文是《親愛的，等我100天》，開業時出了《親愛的，我回來了》主題及文章，引發熱議。

　　慣例，本是發一個新聞通稿，說說門店的調整方向、投資、時間、新品牌組合等等。據銀泰主創人員回憶，“要對人說話，說人話，你關店調整又沒有經過顧客同意，怎么改也沒跟她們商量，所以首先是抱歉的，其次是思念，再則有上進和對未來的共同期許……”

　　很多企業還在不斷重復單調陳舊的思路和表達、資金投放和資源配置，他們正在慢慢死去。

　　愛是一種能力，它能真正吸引顧客，柔軟溝通氛圍、過程和感受。

三、永遠重視價格

　　“全場低至**元起”“買**減**”這樣習以為常的技巧和小心思，讓實體零售越來越虛弱。

　　低價促銷當然沒問題，就怕問題促銷如沒誠意、沒誠信的促銷，為難顧客，讓人不爽。

　　物美價廉是古老零售的精髓。近日，美國傳統零售商反擊電商，價格看齊亞馬遜，這才是價格的底氣和誠意。

　　價格是市場問題，更是顧客心理問題，尤其是個性化的商品，讓目標顧客覺得值就對了。比如，一次去合肥某文具店，我買了一個單價50元的許愿瓶，一點沒覺得貴;同行的朋友卻大叫暴利商品，不是消費力的問題，是他不需要、不喜歡。

　　要承認低價的重要性，明白價格的真正意義。

四、認識你自己

　　很多人不知道自己要什么，有什么，愿意付出什么，企業也有這種風險。無論大小公司，能放下，甚至忘記自己的公司，可以百變，才能存活、發展。

　　按銷售規模或業態區分公司的標準已經很落后了，得問自己一個問題：如果你沒有了，誰會最可惜，是董事會、高管團隊、股東、員工、顧客、自己?

　　按照格局、客戶和顧客需求分，大概包括“很小的大公司”和“很大的小公司”，還有普通的小公司和大公司。

　　最常見的是“很小的大公司”，他們在取得相對優勢后就開始“高枕無憂”，遇到挑戰和機會則削足適履，最終促使企業和行業整體效能低下。

　　而很大的小公司是很難得的，他們保持創新與精銳，不斷迭代產品，服務用戶需求。如超大的小公司代表蘋果公司的創始人喬布斯名言：“保持饑餓，保持愚蠢”。

　　停止自我美化，讓客戶需求和感受來發現和預言“自己”。

五、總裁要當“超級龍套”

　　萬達集團董事長王健林近日透露，他的主要工作就是思考產品創新。一開始，公司就敢在每一家店的廣告上說“萬達就是城市中心”，目前開出一百多家萬達廣場，業界卻不熟悉它的高管團隊甚至總裁的名字。

　　這是一家中國商業地產與零售界的領軍企業，以高速擴張、半軍事化管理和高薪資著稱，可見優秀的系統能力比卓越的高管團隊更重要，也是《失控》一書啟迪的意義。

　　螞蟻金服CEO彭蕾在一次分享中曾經表示，一家公司的心力、腦力、體力組成組織能量。三件事衡量一家公司和組織的優劣：一張圖、一場仗、一條心。一張圖，能不能畫出所有人的位置，一起打過仗，彼此一條心才是團隊。

　　劣幣驅逐良幣的人才流動性并不鮮見，因為種種原因，優秀的人去了別的公司或行業，令人惋惜。如果企業吸引人才的必要性上升，一定會更注重使命和價值觀，管理的成本隨之降低，因為理想、興趣聚合與高薪一樣重要。

　　好的公司生態，正在從“權威效應”到“蜂群效應”，最杰出的總裁是隱藏的引領蜂群的風，是精神領袖，是“超級龍套”。

六、電商多情

　　電商界也有了自己的“動物園”，包括大商“天狗”、大潤發“飛牛”、步步高“云猴”等等。

大商集團主席牛鋼近日在天狗網相關研討會上風趣表示，“我們是賣貨的，養了一條狗，請大家多關照……祝愿中國電商業成為世界上最優美、最廣袤的動物樂園。”

　　那么問題來了，實體零售企業做電商，組建團隊，是做“馴獸員”、“獵戶”還是“農場主”呢?

　　取決于企業定位、020戰略。天狗大概是農場主做法，電商是完全依托和服務于大商線下的，自己本身沒有商品及運營。云猴立志當馴獸員，它跳出了步步高線下資源做各種本地生活O2O集合……

　　從“表演”到“溝通”，相互磨合，是動物們必經之路。請注意，多情總被無情惱，從你誕生第一天起，就被用戶拿去跟阿里、京東作比較了。

七、決戰供應鏈說招商

　　成都伊藤洋華堂董事長三枝富博，在給供應商的“新年致辭”中表示：零售業是讓顧客感到幸福的產業，顧客想要的商品、熱情的店員、清潔的賣場，雖然這些都不是能改變人生的大事，但正是因為有這些帶給人們微笑快樂的事情，才令我們的每一天都變得如此的豐富多彩，面向明天，答案就在顧客之中。

　　日企高管三枝先生的話和實踐令人感動。反觀國內其他商場，顧客更關注品牌商，商場關心銷售，掩耳盜鈴式“挾持品牌商或被綁架”到處開店，值得警惕。為什么百貨一樓最好的位置八成是化妝品，而且基本上是Dior和Chanel?

　　品牌組合原則亟待從門店利益轉向顧客利益。未來供應鏈變革方向，要側重從顧客需求出發，開發和組織商品。站在客戶的腳上，讓顧客與物質匹配，快速連接體驗。

八、運營就是決勝服務力

　　有些營管還住在十年前。他們私下說自己像“城管”，因為專柜店員怕吃罰單就會很客氣;他們討論是否讓顧客對店內的東西拍照，因為怕有人拍去網上……

　　多數營業員還在賣衣服，尤其是男裝，只要有顧客出現在十米內，就會大聲吆喝叫賣。

　　商品和服務是商場的重要基礎，營業員和營管是激活顧客感受的一環，與顧客建立關系的必要條件和紐帶。

　　一線營業人員的專業和現場服務力，一言一行一目光，都有可能影響顧客是否購買決策。服務力，建立全渠道服務及與顧客接觸，現場售賣及物流配送服務水平等有很大提升空間。

　　從簡單的“賣貨”到豐富、好玩的“賣服務”、“賣關系”。

九、企劃是孫子，孫子有兵法

　　企劃工作的彈性最大，上天落地，或縮至螺螄殼。

　　企劃工作在一家企業，可以是配套，可以是驅動。玩得好，是《孫子兵法》，玩不好就是“孫子”。如果有遠大目標，一定的職權和策略是必要的。

　　零售面向顧客、資本市場、社會開始“賣故事”的互聯網時代，企劃作用與日俱增。不想當CEO的企劃不是好企劃。

　　未來，企劃營銷、品牌與公關，要從“企業化”到“社會化”，從“神格化”到“人格化”。