分析：購物中心如何升級換代？

核心提示：“物競天擇，適者生存。”對購物中心而言，前期的定位、規劃、招商到開業只是起點，項目開業后伴隨始終的品牌調整和業態升級才是永恒的課題。目前，大量購物中心進入品牌調整與業態升級季，調整升級的原則和方向是怎樣的?有何執行要點?

　　購物中心經過一段時間的運營管理后，所面臨的市場環境將是今非昔比，所配置的業態、業種、租戶也處在生命周期不同階段的變化中，而消費者的偏好需求與時尚潮流也在變化，這些因素將驅動購物中心或被動或主動地進行調整。

　　購物中心品牌調整的前提

　　1、購物中心定位的檢討；

　　2、購物中心項目配套和組合的完整性、適應性及可持續性；

　　3、市場同業的錯位經營和對抗性；

　　4、消費者的潛在需求；

　　5、購物中心常客的消費行為、習慣和消費水平分析；

　　6、原有租戶的經營狀況、租約履行時間狀況；

　　7、市場營銷推廣策略的得失及未來方向；

　　8、擬引進租戶的市場拓展方向和市場布點情況；

　　9、業務團隊的思路、業務能力和人員配備；

　　10、調整、提升前后租金收益比較；

　　11、配合調整提升的工程技術改造可行性或由此所必須進行的公共空間、設施或動線改造工程的可能性；

　　12、調整提升的時間節點安排；

　　13、資金投入預算：改造費用，推廣費用及招商費用。

　　調整升級時機選擇

　　調整升級時機分為兩方面，一種為自我主動調整，主動調整是因購物中心成長的需要，購物中心包括百貨公司，在經營過程當中都需要不斷地進行調整。很多人認為購物中心應當在淡季進行調整，但以經驗來看，秋冬季到來之前，也就是8月進行調整，國慶節前調整完，這是最好的調整時機，新增加的品牌迎來最旺的銷售時段，對于商家和品牌供應商都是非常好的合作時機。

　　另一種為被動調整，受市場和競爭對手影響，商家迫不得已而進行調整。競爭對手在某一個時點上進行調整，在這個時候如果自身不調整，可能所需要的優勢品牌就會加入到競爭對手一方。這時，要隨時做好提前結束和某些供應商合約的準備，把自己需要的品牌引入到購物中心中來。　

　　調整升級執行細化

　　1、專職團隊的組建和業務要求；

　　2、目標租戶的資料收集、分析和篩選；

　　3、中介機構的選擇及專職團隊的分工；

　　4、調整項目裝飾設計機構的選定和方案設計；

　　5、重點租戶的市場拓展情況分析、需求及招商策略；

　　6、調整升級項目的概念創立和市場前景，未來營銷推廣方案；

　　7、調整升級項目的裝修設計方案及公共部分改造方案效果展示；

　　8、靈活的合作方式和租金收益平衡預算；

　　9、原有租戶的去留問題；

　　10、調整部門的配合及分工；

　　11、調整的時間節點確定；

　　12、明確的部門工作責任制和嚴密緊湊的工作安排；

　　13、推廣策略的實施；

　　14、租戶維護和管理服務。

　　業態比例變化

　　購物中心的零售、娛樂、餐飲業態比例經歷了從5：3：2到4：3：3到1：1:：1三個階段。從業態比例的變化過程中，可以看出，娛樂和餐飲的業態正在逐步增加，而零售的業態正在相應下降。

　　這個比例雖然不能一概而論，但是對于大多數城市副中心、近郊的購物中心或者社區型商業中心而言，餐飲業態是最聚客的。每個城市的中心只有一個，人氣比較旺，但是各個區域的副中心卻可以形成多中心發展的局面，而每個區域都集中有一定量的消費人群，更加側重生活方面的體驗消費。而服裝受到電商的沖擊比較大，有些購物中心減少了部分服裝店面，用來擴大餐飲的比例或進行多元化業態的經營。

　　購物中心在應變中求發展，聚人氣收益好是關鍵

　　有人氣才會有商氣。在招商時，開發商比較喜歡吸引人氣的品牌商家。一旦把人吸引過來了，一些業態的消費可能會隨之拉動。一般來說，比較聚客的業態主要有餐飲、電影、兒童游樂園、體驗館、溜冰場、快時尚品牌等，而租金比較高的業態主要有服裝、珠寶、手表、面包、數碼店等。

　　在多個購物中心實地走訪時可以發現，像餐飲、電影、兒童游樂園等體驗式的業態在購物中心的聚客作用是比較明顯的。尤其是在周末的時候，或者大片上映時，大多購物中心的電影院前臺總是排起了長隊。父母也喜歡帶著孩子到兒童游樂園玩耍，度過周末的美好時光。

　　事實上，餐飲的聚客能力是很強的，但是租金卻非常低，過高的餐飲比例會讓購物中心吃不消。而對于體驗館、溜冰場等業態，也是非常聚客的，但對物業的要求非常高，大多數開發商不愿意花大成本去打造和維護。而零售業態的承租能力比較強，但是缺乏人氣。在聚人氣和租金高之間，必須要有取舍。

　　購物中心業態的調整，最重要的是，實現租金和人氣的平衡。體驗式業態，受到購物中心的青睞，主要是聚人氣。如何協調好租金與人氣之間的平衡，達到最佳的效果，是購物中心必須探討的問題。

　　業態升級，購物中心迎來新的發展空間

　　多元化、個性化的消費需求，以及電商的沖擊、競爭對手的壓力，迫使購物中心突破傳統的購物功能，越來越注重體驗式業態的打造。如今，業態的調整，對于購物中心而言，意味著注入新的活力，同時也迎來的新的發展機會，未來將會形成一種全新的格局。

　　未來的購物中心將會變成生活方式的中心，是一個交流的平臺。業態的調整，可以優化品牌結構，進行業態升級，成為一個社交的平臺。創新業態也是一種趨勢，購物中心可以從軟件和硬件上進行改善。從軟件上來看，譬如情景購物，從環境上來進行來給消費者創造更多的體驗。

　　在餐飲、電影、兒童業態等多種體驗式業態發展的趨勢下，購物中心社交功能的屬性越來越凸顯，人們也更加注重體驗。在體驗式業態中，消費者停留的時間比較長，朋友、親人、同事之間的感情在餐飲、休閑等業態的體驗中得到良好的交流，購物中心平臺功能將更大程度地體現出來。

　　如何去開發一些新型的消費體驗式業態，做商業新形態的轉變，對于購物中心而言，是很重要的。未來新型的業態組合可能會更加偏向年輕人，形成一種新的消費方式，他們對新事物的認知和接受能力比較強，提升社交功能將會成為購物中心未來的發展方向。