社區O2O：先解決用戶黏性，再談切入路徑
最近一段時間，關于社區O2O的報道異常活躍，有意挺進這個領域的從業者不計其數，從互聯網巨頭到房地產開發商，從實體零售連鎖到垂直細分生活服務平臺，從草根創業者到富商巨賈。是什么吸引各界關注，蠢蠢欲動?眾所周知，社區是人們生活聚集的地方，覆蓋生活消費幾乎80%領域，衣食住行，即便不全被涵蓋，也以此為起端。占據了社區服務，基本上就占據了人們生活消費的大門。就當下各種路徑探索而言，基本可以分為三類：以社區001為代表的物流型企業，以彩生活為代表的物業型企業，以e袋洗、云家政等垂直細分生活服務平臺為代表的服務型企業。三種路徑各有長短，但這不是重點，重點是用戶買不買賬。
三類路徑，優劣得所
先說物流型企業。不是說這類社區O2O從業者是物流起家或以物流為主，而是他們的主要服務是從物流切入。在媒體上經常見到的有社區001、順豐嘿客、愛鮮蜂、小區無憂等。他們提供的主體服務均與物流有關：社區001提供商超零售商品上門配送;順豐嘿客以物流為支撐點在小區門口展開電商零售;愛鮮蜂主打生鮮配送;小區無憂頻次較高的服務是商超和外賣的上門快送。
物流切入有什么說法?物流是連接人與商品的中樞紐帶，滿足了人們“懶”的需求：懶得出門，懶得提貨，懶得動身。如今互聯網普及，電商發展也已進入成熟期，通過互聯網選購商品、在線支付已成為許多人生活消費的組成部分。大型電商平臺可以做，本地商超也可以結合互聯網做本地化的電商+物流。
物流切入的社區從業者面臨哪些困難?
最大的問題是物流成本。比如某社區O2O企業，其宣稱已覆蓋16個城市，員工規模達3000人之眾，這當中物流配送就要超過2/3。如果按人均月投入3000元計算，一個月單物流人員的薪資支出就要600萬(估計還不止)。其與商超合作，所售商品所得如果按10%抽成，要實現收支平衡，月均盈利需達到6000萬，如果平均毛利以20%計算，月均流水需達到3億!顯然這個數字對于有限數量城市的社區配送平臺而言是難以實現的。
其次是平臺與實體商超在SKU的數據對接上是否實時一致。如果一個電商平臺與線下實體商超合作，就必然面臨線上線下的商品數據能不能做到實時一致。比如有兩個用戶同時選購某個商品，一個人在線上選購，一個人在線下選購。而如果這個商品只剩下一個，這兩個人中任意一個人只要付款購買，商品陳列庫就該立即顯示“售罄”。對于自有電商平臺的商超零售企業這不是什么問題，但選擇與第三方平臺合作的商超零售，恐怕就要困難一些，這里涉及零售企業每日銷售數據是否公開的問題。顯然，這種數據在零售企業來看是商業機密，即便公開也是一小部分公開。而一旦是部分公開，就存在數據對接的滯后性。
除了以上問題，還有：順豐嘿客雖有物流優勢，但在電商運營方面缺乏經驗，且門店內的虛擬購物并不被用戶所接受。愛鮮蜂走輕資產路線，物流配送由社區便利店提供，但服務質量難以掌控。小區無憂真正付諸自有物流的只占總量的10%，90%物流是商家提供。
再說物業型企業。物業服務主要包括：門衛、綠化、停車、小區清潔、小區通知、房屋硬件維修等。其中上門維修絕大多數物業是不掙錢的，而其他周邊服務及商超、外賣都屬于社區周邊商家的服務內容。因此這種拼人力的服務項目是個吃力不討好的苦活累活。為了降低投入成本，物業會竭力減少服務內容，降低服務頻次，這也成為物業與業主常有矛盾傳出的原因所在。物業切入的優勢在于，了解居住者(用戶)的背景信息，可大致測算出用戶的消費水平，對用戶的生活習性有基本了解，對社區周邊及當地環境有清晰認識。
物業切入的社區從業者會面臨什么問題?
第一個問題是線上服務項目與線下服務內容是否真正落到實處。以彩生活為例，雖然APP上提供了很多服務選項，但真正屬于物業的服務內容并不多，而最重要的一點時，這些服務內容需要有相應的人去執行落實。如果線上展示給用戶的是一套，線下執行是另一套，那這樣的APP是毫無用戶基礎的。如果要實現用戶對APP的信任，就需要運營者投入大量人力落地執行，這無疑給原本收益就不多的物業增加了更多成本。
第二個問題是物業型的社區O2O服務只限定本物業的小區，覆蓋范圍有限。仍以彩生活為例，根據花樣年公告的彩生活上市資料顯示，截至2014年4月30日，彩生活集團已進駐全國78個城市，在有關城市簽約管理465個住宅社區，并為373個住宅社區提供顧問服務。把465個住宅社區放到全國來看，這個數字還是非常渺小的。更關鍵的是，這個數字是動態的，物業與社區簽訂的合同是有截止時間的，如果服務不夠好，一樣會被其他物業公司取代。如此，彩生活的覆蓋范圍究竟能做到多大才能支撐起它的平臺夢，還是一個未知數。
最后說說服務型企業。這類企業的發展思路大致這樣：從垂直細分的某個服務品類入手，提高服務質量，建立用戶信任，以此為基點逐步疊加社區生活其他服務內容。比如e袋洗，從單一的洗衣切入，將來涉及用戶居家保潔、居家保養。云家政從家政服務切入，逐漸往社區居民生活顧問靠攏，將來可涉及的服務內容可以更加廣泛。這種發展思路是值得肯定的，從一個點突破，沉淀用戶，積累口碑，到逐步擴充服務品類。雖然速度上有點慢，但比較扎實。
同樣，從垂直細分的生活服務切入社區的從業者也會面臨哪些問題?
首先碰到的問題是用戶習慣。比如洗衣，相對于大多數普通用戶，洗衣機就可以解決這一需求，即便有些衣服不方便洗衣機清洗，但樓下的洗衣店更容易值得信任，因為那是實實在在可以看得見摸得著的實體門店。而在線洗衣，從下單到收到衣服整個過程，用戶完全不知道，即便能夠做到洗衣過程的公開化，也只能是洗衣服務商單方面推送過來的洗衣進程信息。說到底還是用戶沒有完全接受這一新的洗衣方式，沒有形成在線洗衣的習慣。再比如說家政，這不是高頻次的服務品類，如果說保潔算是高頻低額的消費項目，但這個服務放在大部分家庭，人們更愿意自己解決，除非是因為難度大或確需專業設備清洗，否則家政服務很難經常光顧用戶家門。
其次要解決的是如何實現可批量復制的標準化服務。家政是典型的非標準化服務，它是一個有豐富情感的個人面向另一個同樣有著豐富情感的個人及其家庭成員做服務，服務質量易受情緒、環境、性格及新知識學習能力等因素影響，不同于標準化產品，不具備批量復制的可能，因此家政服務注定是一個緩慢漸進的過程。洗衣同樣如此，不同材質衣服，洗衣的要求不同，有些特別款式的衣服，可能需要個性化的人工處理，一旦出現衣服受損，可能還要面臨復雜的售后交涉。
或許有人會問：叮咚小區呢?叮咚小區的切入點確實不是上面所說的三類路徑，它是從社交入手，以社交聯接社區生活各類服務。實踐證明，它的社交是失敗的。早先時間，騰訊的QQ就已經邁出社區生活服務的步伐，思路是通過在線聯系實現服務上門，但直到今日仍鮮為人知，原因就在于它并不應景線下的實際生活。
需求是基礎，黏性是助推力
社區服務是個重運營重服務的項目，任何想要依靠互聯網平臺輕資產輕運營的想法都難以長久。從上述三類路徑來看，各有長短，無論從哪一個口子切入都面臨不小的阻力。做社區服務需要先搞清楚這樣幾個問題：社區的組成部分是怎樣的?社區“人”的需求是什么?社區與當地社會、經濟、人文、地理環境的關系是怎樣的?社區平臺的黏性需要建立在什么樣的基礎之上?
一般社區會涉及四個關系：住戶、商戶、物業(房地產開發商旗下物業居多)、街道辦(居委會)。住戶是社區項目的主要服務對象，商戶是提供消費服務的供應商，物業負責小區整體環境的規劃與日常維護，街道辦管轄數個小區，是政府性質的治安維護、政策法規落實的管理執行者。社區服務或多或少都需要與這四者產生關系，與任何一方產生分歧和矛盾都可能是致命的。如果將這四者都歸為社區的“人”，社區O2O從業者就需要考慮他們的彼此需求各是什么?
首先住戶不用說，是社區服務的主要用戶，他們希望消費更便利安全，生活服務質量更可靠周全，比如日常油鹽醬醋、蔬菜水果、交通出行、繳費充值等。商戶的需求是希望自己提供的服務能更精準、快捷地送達到用戶手中，服務訂單綿綿不斷。物業的需求是社區安定，居住環境沒有問題，人們安心繳納物業費。街道辦的需求是政績，政府下達的精神居民能認真領會執行，舉辦的活動能得到大家的擁護，所轄小區和順安康。作為社區服務平臺要讓各方受益，各取所需，才能有良好的用戶基礎。
清楚了社區“人”的需求還不夠，還需要了解本地城市的社會人文環境，經濟發展水平，人均消費能力，當地風俗習慣，本地民眾互聯網接受程度，這是從更高層次認識社區O2O項目的可持續性及需要投入的成本。比如當地經濟發展不景氣，消費不旺盛，人均消費能力有限，對互聯網電商沒有形成習慣，在這樣的城市發展社區O2O可想而知，結果會非常困難。
社區服務最終還是要落地。專業的人做專業的事，社區服務要做的是將各標準化服務連接起來送到用戶手中，這種連接不是APP廣告黃頁，而是需要有人去對接這些服務，去幫助服務商更好地提升服務效率，幫助用戶更安全、周全、便利地獲得服務，督促供應商落實服務，教育用戶接受便利的互聯網生活方式。這注定是一個苦活、累活、臟活。只有當基礎需求得到解決，平臺才有使用價值，才有用戶基礎，才能確保用戶黏性提升，才會有后來的盈利空間。
如何才能做到用戶黏性的提升?首先需要放棄狹隘的用戶觀念。社區服務的用戶不單單只是小區住戶，還需要把商戶、物業、街道辦列為服務對象，幫助他們節省資源、提高效率就是幫助自己提升品牌和美譽度。其次需要增加產品或平臺的交互性，社交不是交互的唯一途徑，經常邀請服務對象參與到平臺建設中來，有利于及時發現問題、改正問題，同時還容易吸引參與者自發傳播，關注產品或平臺發展進度。再次是需要投入人力運營，將對接的服務跟蹤執行，及時了解服務過程中存在什么問題，與供應商協商解決應對辦法。比如一些社區服務從業者自建物流，幫助社區便利店送貨上門。
在上述問題得到解決后，再回到初始階段，怎樣切入路徑才是合適的?筆者認為有這么幾點：一需要有線下實體，能夠與服務對象零距離接觸，能夠讓服務對象產生信任。當下社區O2O創業已經開始出現從線下往線上走的趨勢，這是值得肯定的。以服務于社區的商超便利店為基礎，集合城市中各社區便利店，每個便利店都是當地小區在線服務的信任背書，他們了解線下實際情況，更能反映人們的真實需求。二是便利店要做到集合線上線下服務當地小區的中樞環節，便利店的營業者也是社區服務的客服和落地執行者。便利店之間的數據是共享的，大型電商平臺在渠道下沉上可與便利店合作對接，方便用戶電商渠道購物的落地送達。三是便利店的角色不是售貨，而是盡可能滿足服務對象的各類需求，與各服務對象保持密切關系，甚至可以是人們聚會聊天、反應社區情況、廣告小區內部動態的集散地。只有線下基礎扎實了，線上的信任才有基礎，線上訂單、反饋才能在線下得到執行。