長益科技曹國興：零售業得了一種病，叫焦慮癥

聯商網消息：截止2014年4月4日，聯商網統計，在已公布年報的41家百貨企業中，銷售總額達2974.13億元，平均增幅為8.3%;在已公布年報的12家超市企業中，銷售總額同比微增9.6%;凈利總額達53.88，較2012年66.22億元，同比降低16.7%。

　　當前，當實體零售業面臨的困局依然在延續，幾乎所有企業都把問題歸結于電商沖擊、經營成本上漲、經濟下行，同時將未來的出路指向模式尚不明朗的O2O、移動電商。

　　2014聯商網大會期間，一位跟隨中國零售業20余年發展歷程，長期為零售業提供信息化服務的長益科技董事長曹國興向記者拋出了幾個頗值得零售人自省的問題。他指出，我們的零售業得了一種病，叫“焦慮癥”。

百貨店你現在還有買手嗎?

這么多年來百貨完全聯營，沒有定價權，這樣價格虛高以后，80后、90后認為我們的百貨店拋棄了他們。價格高可以，但不能虛高，比如同樣一件衣服，中國工人做的，運到美國后價格卻比國內低一半，這是不可思議的。當我們大量的工薪階層的年輕人帶著女朋友去商場逛街，發現一個月的工資，買不了兩件衣服，最后肯定是去網上淘。

　　這說明我們的零售出了大問題，由于畸形消費造成了零售業非正常增長的事實。現在我們的百貨店只是蓋好房子，做好招商，然后等著收20%--30%的扣點。

我們的百貨店現在還有買手嗎?全是房東，他們已經沒有能力辨別商品好壞了，已經沒有辦法感受到顧客的需求了。

　　當零售渠道不通，你就被品牌綁架了。對于品牌來說，生產東西不知道是否適銷對路，比如一件衣服制造了10件，第一件必然要賣10倍的價格，因為后面都是庫存。所以培養買手制，品類管理就會非常扎實。

百貨業競爭真的激烈嗎?

　　實體零售店的問題并不是來自于電商的沖擊，一個是國家的經濟降溫，再一個是政府控制三公消費包括反腐力度的持續加強，所以造成畸形消費的減少，這是一個回歸正常的過程。

　　中國零售行業競爭很激烈這句話是一個偽命題，一個百貨店每年增長10%，已經很好了，但現在這個行業平均保持20%以上的增長，這就說明這個行業競爭不充分，現在沒有兩位數增長他們就慌了，其實還是在增長。

當下，實體店應思考如何將品類組合的更好，如何在畸形消費衰退回歸零售本質之后，做好商品與顧客的服務。

單品管理沒做好怎么做O2O?

現在百貨都要做O2O，做O2O的前提是回歸零售本質，做好線下實體才是基礎。

　　電商為什么能做O2O，因為電商就是做單品管理的。比如淘寶的小二要打折，他馬上就可以做到，但傳統零售企業能做到嗎?不能，因為你不是單品管理，全是二房東，根本不知道經營什么，只有大類，連中類、細類都沒有，單品、花色更沒有。

　　百貨做O2O根本問題在于，做一個沒有基礎的東西，相當于在做無源之水。你的SKU只有2000個，淘寶有上千萬個，你根本沒有吸引力。

所以零售業不能脫離商品，商品管理一定是零售業一個最核心的問題，在做好商品管理的基礎之上再附加服務?，F在都講服務第一，你商品都沒做好，拿什么去服務?

　　從報告上來看，一個超市或百貨如果斷貨，它流失的銷售在15%-20%左右，那么做全渠道可以彌補這一點。

　　另外在促銷上將更準確，未來的年輕人對互聯網依賴性更大，那么傳統百貨一定要讓年輕人在網上找著你，在網上享受到你的服務。

　O2O價值有沒有被你高估?

　　O2O這個概念有點被炒過火了，當然O2O是未來全渠道的一個主要實現方法之一。在零售業里有兩個概念一個是“O+O”，線上線下必須全面布局，另一個就是“O2O”，線上下線互通，現在實體店更多做的是O+O。

在美國梅西百貨，它的每件商品都可以在網店購買實現配送，但網上價格有時會比實體店高。因為，他想把顧客逼回線下，線下的好處是，當有人來逛的時候，就一定有人氣，就一定會發生關聯銷售。但網購目標一般都比較專一，而且體驗不及實體店，無法知道搭配效果，沒法關聯銷售。所以網上下單率并不是越多越好，網上的定位只是提供一個便利和補充。

　　美國的百貨店現在都是全渠道，你可以看到他的銷售數據，普遍比例不高，太高是不好的。在中國做O2O是一個過程，而不是腦袋一熱的決定，請先把單品管理做好。

實體店、電商誰更應該焦慮?

　　現在我們大部分的客戶每天都在談怎么跟支付寶連接，怎么跟微信連接，我卻反問他，為了什么?支付寶解決的是支付問題，微信解決的是線上營銷問題。

電商是二維的，實體店是三維的，所以線下有很大的優勢，這也是現在互聯網企業的焦慮之所在，所以阿里系通過支付來落地，京東通過來跟實體店的合作來落地。國內外的電商環境不同，國外的實體零售店的品類管理已經做的非常好了，電商已經沒有空子可鉆。美國電商的定義就比較清晰，比如Whats app他就定位于一個通訊軟件。

　　國內電商在頻繁跨界之后面臨的風險也會比較大，這也是現在電商面臨的問題，他們會比實體零售店更焦慮。但是不可否認的是，互聯網特別是移動互聯網對我們社會三要素(時間概念、空間、關系)的改變。這三個改變以后，對我們零售行業提供服務體驗也會造成很大的變化。

結語

　　“這一波互聯網的沖擊來的非常好，它從外部倒逼使行業內部進行變革。百貨業要想好以什么樣的方法來降低售價，做好單品化管理，進行采購，而不是像現在這樣?！辈車d表示，這是一個回歸零售本質的過程，所以我們要嘗試去做，如果不做，即使沒有移動零售的沖擊，未來我們一樣也會失敗，因為沒有辦法持續增長。
　?。撋叹W 記者 徐立）