顧客只看不買？零售商如何化解showrooming危機

　　隨著移動化的發展，最讓傳統零售商郁悶的，或許已不是人們不去實體店消費，而是越來越多的人拿著智能手機在他們店里“消費”。

　　該類消費，顧名思義，實體店看貨、網上購買的“展廳現象”(showrooming)。

　　據國外報道，美國大型超市店內看貨然后網上購買的人群比例超全部進店人數的30%，IDC數據顯示，2013年將有5900萬美國消費者使用showrooming的購物方式。2016年受該種模式影響的交易額度將達到3890億美元。

　　在國內，showrooming購物模式也逐步被消費者運用，近日，一號店透漏，網站每天接到從微信“掃一掃”功能引來的客戶訂單超過兩萬件。據了解，其他電商網站每日來自微信的訂單亦不在少數，且數量有上升趨勢。

　　這或許表示，人們的購物場景已開始進行新一輪的變革。Showrooming就像一把雙刃劍，對傳統零售商帶來挑戰的同時，亦帶來機遇。如何應對，成為不得不思考的問題。

　　匹配價格 提高服務

電子商務與實體商店相比，明顯的優勢就是價格低、購物便捷。

　　為應對電商挑戰，百思買集團執行線上線下價格匹配制度。從今年三月份開始，其店內價格將與包括蘋果、亞馬遜和 Buy.com在內 19 家在線購物網站看齊。Target亦有類似行動，且表示購物回家后1周內，發現還有更低的網購價格，Target保證退回差價。

沃爾瑪甚至特質移動端應用，幫助消費者比價。其核心理念是，沃爾瑪有信心店內物品低價高質量，而消費者在比價時，可看到該商店每周優惠商品小冊的交互式版本，這相當于引誘顧客同時訪問公司的實體店和網店。如此一來，消費者尋找的商品若在沃爾瑪實體店售罄，可立刻從網店訂購。以此打造一種無縫“混合渠道”體驗。

　　當然，由于電商在店鋪租金、銷售成本上具有先天性優勢，此類價格戰恐難以長期為繼。

　　那線下實體商店提供便捷的購物體驗更顯重要。沃爾瑪推出一項基于iPhone的自助結賬服務“掃描即得”。消費者在沃爾瑪內消費時，只需用該軟件掃描物品條形碼，就可直接去自助付款臺結賬，完成整個購買過程。提高了運營效率，節約成本，用以抵補同網絡的差價。

　　再者，提供獨家商品和高附加值的服務，如衣物終身免費熨燙等，也有力的抵制showrooming的沖擊。

　　結合O2O模式 主動出擊

　　進攻即最好的防守。相比消抵新模式的沖擊，主動利用新模式，不失為更好的選擇。

　　O2O，一般指線上預定、線下消費，是showrooming的一種反向消費模式。在電商大力拓展O2O模式時，傳統零售商不妨主動同其接軌，利用網絡分發優惠券、組織活動。當人們在店內用智能手機比價時，彈出店內消息，激發起他們參與店鋪有趣活動的熱情，從而忽略比價，留住客戶。

　　危地馬拉鞋店Meat Pack 曾組織過一次至今令人津津樂道的活動。它通過向鄰近消費者提供折扣，成功地從實體店對手甚至網絡對手那里“搶”到足夠多的顧客。

　　該鞋店通過網絡提供附近每個顧客99%的購鞋折扣，然后從顧客收到通知開始，每過一秒減1%的折扣，這使得消費者都盡最大努力趕到最近的Meat Pack店，計時器在他們進店一刻停止。此時，顧客實際得到折扣，就是剩下的時間。

　　活動一周，Meat Pack便搶到600余名顧客，行動最迅速的顧客以89%的折扣成功買到一雙鞋。而Meat Pack 也迅速成名，品牌美譽度得到大幅提高。

　　重視數據 提供評價

　　不得不說，如今實體商店要想在電子商務時代發展，就必須擁有電子商務的意識，像電商巨頭一樣重視數據。

　　隨著移動互聯設備的普及，消費者在實體店內的比價、詢價行為將會產生海量的數據，如何搜集、整理、分析這些數據，并將其應用到日常的銷售和經營中，或許將帶來意想不到的效果。

　　國內電商巨頭阿里巴巴，已經開始在做這方面的工作，如果一旦做出，信息流轉化的現金流定誘人。因此，對實體商家而言，這項任務雖艱巨，但十分重要。

　　另外，人們在店內使用手機搜索目標產品，有時并非單為比價，查看其他用戶的評價也是原因之一。如果實體商店可為用戶提供真實的用戶評價，減少用戶查看步驟，或亦增收不少。

　　總之，面對showrooming大潮，堵不如疏，堵不如疏，傳統商場應該主動加以引導，利用其特點結合自身實際，進行相應的調整和改革，與時俱進，才能不斷發展。
　　（騰訊科技 徐淑芝）