綠景集團副總裁：以環境激發消費者購物欲

　　一個好的消費環境應使消費者能夠舒適地購物，產生對購物場所的歸屬感，從而為購物中心帶來豐厚的利潤回報。

　　一個好的購物環境不僅體現了一定的建筑藝術美,也反映了一家購物中心獨特的經營理念與風格。不僅要求方便顧客購物消費，還要獨特新穎，能夠在同質化問題嚴重的眾多競爭者中給消費者留下深刻的印象。此外，一個好的消費環境還應使消費者能夠舒適地購物，產生對購物場所的歸屬感，從而為購物中心帶來豐厚的利潤回報。

　　在我看來，購物中心在經營過程中對消費者產生影響的外在客觀因素被稱為消費環境。這些因素包括自然和社會兩方面。從目前國內購物中心的發展趨勢中分析發現，對消費環境產生影響的消費方式主要有以下幾個方面。從宏觀經濟增長與發展模式的角度看，近年來，購物中心為現代人的消費方式帶來了天翻地覆的改變，未來的商業市場將更多以人力資本、高端服務業為特征，而不再是以傳統生產型的生產方式為主。

　　其次，互聯網應用的深度普及，使我們整個消費方式產生了巨變，將人們心中傳統的消費層面一分為二，形成了虛擬和實體兩個部分。根據資料顯示，2015年中國上網人數將達到7億，意味著有超過50%的中國人會借助互聯網這個平臺，將自己的生活方式和消費方式在互聯網上實現統一。

　　最重要一點就是消費人群的結構與過去相比也發生了很大的變化，眾所周知，“80后”已經成為各大購物中心一個新的消費主力軍。“80后”的消費人群要比過去更加追求創新。而都市中產階級消費心理日漸成熟和理性，消費者更加注意自己在購買活動中如何防范風險，保護自身合法權益的消費意識也在不斷增強，不再因為某些品牌是大品牌、價格高就信任它，購買行為更趨于理性。

　　我認為不僅是消費方式，宏觀消費環境的變化還會通過生活方式影響到每一個個體的消費行為。通常來講，生活方式是消費者依據各自的價值觀，配置各種社會物質和精神文化生活資源所形成的獨特生活方式社會價值層面的變化會導致文化形態發生改變，根據社會從眾的心理角度分析，文化形態會影響到每一位消費者的日常生活。

　　在我看來，新消費環境對生活方式的影響主要體現在以下幾個方面。首先是特征的變化，消費者需求多樣化和個性化的特征成了市場的主導。其次，中國城鎮化深刻影響著中國消費市場的結構。再次，網上購物成為現代人生活方式之一，從而帶動了消費主體變化及需求變化。

　　而消費環境與生活方式往往會發生相互作用。一方面，消費環境變革會對生活方式有一定影響。同時，每個人的生活方式，對消費環境再度的變化也產生影響。從整體消費環境的變化影響到人們的生活方式，這種生活方式對整個購物中心的業態規劃或者定位來講，產生變革，甚至引發管理者對社區購物中心業態規劃的思考。

　　大家對購物中心的定義很多，我認為購物中心并不是商業流通的業態，而是承載各種消費需求的空間。從這個意義上來理解購物中心傳統分類是從商圈覆蓋的范圍來定義社區購物中心，但是我們是從有居家活動空間而形成的購物中心形態要件來判定。社區購物中心不是流通商業形態，而是商業空間類別。因而，社區購物中心在業態規劃的時候，其業態規劃是投資者，運營商通過不同方式主張和商業空間規劃要求對品牌商家資源整合的解決方案。
　　（整理自作者在中購聯第十一屆年會發言，作者系綠景集團副總裁　陳鐵身）