樂城超市：社區超市新思維 9月份開出第2家店

樂城超市內的園藝花卉市場。



　　樂城超市投資300萬元買進的“人車分離”的購物車電梯。

只開業10個月后，國內首家“未來超市”——安徽樂城超市的第二家門店已進入緊鑼密鼓的裝修期。到9月份，樂城超市就將開出第二家門店。而今年內，樂城將以“一月一店”的速度持續推進4到5家門店的復制計劃。

這一定出乎很多業界人士的預料。在去年10月，樂城超市攜20多項零售業高端軟硬件技術橫空出世時，很多老商業斷言這個零售業的“新兵”只能活在遙遠的“未來”。

更讓業界“羨慕嫉妒恨”的是，在哀鴻遍野的市場環境下，在合肥這樣一個內陸二線城市，7000多平方米的樂城超市每天的日均客流卻已穩定在15000人次，每日的交易數達6000至8000筆，每天的營業額達30萬元以上。

這意味著，只要到年底，相比普通超市投資成本5倍之多的“未來超市”就有望達到盈虧平衡，真正奠定起“未來超市”之于中國本土商業的現實基礎。

“技術控”：技術應用映射的零售業未來

作為合肥的老商業中心，樂城股份公開招投標競得此繁華地段商場物業，當然要支付一筆不菲的場租，但后者并非“未來超市”投資成本高于普通超市5倍之多的緣由所在。

更“花錢”的是支撐樂城超市作為“未來超市”概念的賣場改造設計和賣場零售技術設備的應用。

7月底的一個下午，記者走進已開業十個月的樂城超市。舒適的感覺不僅是樂城廣場大門口藍色大LED屏營造的清涼冰爽，更重要的是來自其街區街景化的設計，歐洲小鎮的品牌布局，搭配大量的園藝和卡通造型，一步一景。樂城超市工程總監謝尚東介紹，按其在國外零售業的考察，環境的美化可提高銷售的5％，街景由此成為樂城布置環境的一種有效手段。

而讓業界將樂城超市稱之為“未來超市”，更在于其7000多平方米的賣場內，卻引進了甚至在全球零售行業內都可謂是最先應用的20多項軟硬件技術設備。

剛入超市門口，就可以看到超市門前擺放著一臺廢棄飲料容器回收機，比如將一個礦泉水瓶放進回收機，回收機就會吐出一張樂城超市的一角錢的購物抵用券；若需要上樓，樂城超市實行的是“人車分離”，不需要消費者推著購物車上下樓，而是購物車會“自己坐電梯上下”，消費者同步乘坐旁邊的手扶電梯就行；而賣場最大的特色在于，除了生鮮熟食等部分商品外，超市普遍實行了電子化價格標簽，賣場全部無線WIFI覆蓋；此外，超市內還有從日本進口的全自動商品打包機、自助稱重機、自助收銀機，由消費者自助包裝、稱重、結款；還有迪拜塔中央廚房等超星級酒店才會使用的18萬元一臺的自動烤箱，以及韓國產榨油機、面條機、制冰機、低溫菜市場保溫技術、無卸貨籠車等等。

樂城對于行業技術的領先應用來源于創始人團隊之首的王衛，其對零售業最前沿技術的“膜拜”和癡迷。不過，“不瘋魔，不成活”，雖然大批購買進高昂的技術設備，導致超市投資成本大大高于一般超市，但是不能否定的是，作為傳統行業的超市行業其實從來就是一個高科技行業。“全球最大的超市巨頭沃爾瑪本身就是一家運用包括衛星在內的各種新技術的高科技企業，也是世界上僅次于美國國家安全局的數據中心。”王衛說。

“零售本心”：零售業模式變革

但“未來超市”卻不僅僅是一個傳統超市遇上現代高科技的故事。

支撐起消費者顛覆性消費體驗的購物之旅中，是以樂城超市總經理王衛為首的樂城創始人團隊對“中國現有超市的不滿意”，要做一家真正好超市的零售模式變革。

在鼓搗“未來超市”之前，目前樂城創業團隊“七兄弟”利用一年時間將時為虧損的紅府超市“爛攤子”扭虧為盈。

首都經貿大學市場營銷系主任、教授陳立平表示，零售業已經進入洗牌階段，未來5年到10年，沒人能肯定預知零售業的格局，但可以肯定的是，如果保有現在的形式，5年或者10年之后，不管是家樂福、沃爾瑪，將肯定不復存在。陳立平認為，現在零售業模式難以為繼的根本原因在于“食利型”盈利模式，離零售業本質愈來愈遠。

“規模大不代表能走得遠。”王衛說，隨著人力成本不斷上漲，顧客消費習慣不斷改變，生產模式和技術模式不斷變化，超市行業自身也在變化，使得超市要想走向未來、繼續生存下去，就必須變革。“技術上、模式上、硬件上、理念上、管理上都要根本性變革。”

王衛認為，樂城超市之所以被認為是經營未來，其實不在于這些軟硬件技術設備的應用，而是技術設備應用背后所代表的零售業經營模式和理念模式的變革。

“一部購物車電梯從德國訂購，花了300萬元，并花了50萬元包機運回，但我們看中的是它能解決消費者上下樓推出不便和安全的隱患；自助烤箱一臺18萬元，不僅是全程標準化，無需廚師操作，而且口感更嫩，味道更好。”在所有人都認為樂城過于超前，太過大膽時，王衛卻說，70多元一個的電子價簽可以通過后臺實現無線傳輸，使價格與服務器同步更新，無需人工，也避免了此前類似家樂福、沃爾瑪等超市“價簽門”事件出現的貨架標價與收銀刷條碼時顯示價格不一致的問題。

在對歐美日等國外發達零售業市場的考察后，王衛認為，超市使用高科技設備是必然趨勢，將極大節約人力物力，提高運行效率。尤其隨著電子設備價格的降低，應用定會普及。盡管短期來看，先進的設備一次性投入較大，成本較高，但從后續的使用來看，會降低總體成本。

而樂城超市街區化的設計，兒童樂園游樂場的大面積配備，生鮮熟食區域的加重等，在王衛看來，則是零售理念的變革。“消費者已經從買商品的時代變成購物的樂趣，更像百貨店和公園，零售業賣給消費者的不再是一個商品，而是包括商品在內的購物體驗、環境等諸多方面的一個綜合體驗。”

誠然，一個7000多平方米的超市里，兒童樂園和幼童玩沙池就占去了150多平方米，且配備專門的員工服務，而且為了不傷害孩子的皮膚，玩沙池甚至棄用沙子，全部采用價格昂貴許多的中藥決明子，而且實行全免費。這樣的“浪費行為”能收獲什么？

記者看到的是，兒童樂園里擠滿了嬉笑玩樂的孩子，家長們則被牢牢圈在了樂城賣場里。孩子玩好了，家長們自然順道就會把生活必需品購齊。而可以肯定的是，在孩子們的童年印象里，有一個深深烙印的樂城樂園，長大后他們難道不會是這個賣場的忠實消費者？有成功案例的是，日本的7-11便利店文化正是這樣在臺灣深入骨髓。

陳立平說，隨著電商等多渠道業態的競爭，“集客”正在成為零售業最重要的任務，這將促使零售商更為重視建立顧客關系。由此，某種程度上說，超市經營了顧客服務，也就經營了未來。

其次就是模式的變革。相比國內超市、百貨業普遍的聯營模式，樂城超市極為重視自營模式的開拓。目前，樂城生鮮蔬菜50％以上為自采自營，而自有品牌商品的生產也已經提上日程。

樂城投資股份有限公司常務副總經理張文利告訴記者，目前樂城超市已開始開發“樂”系列自有品牌商品，在3年之內自有品牌商品銷售份額要達到2％，5年內將超過5％；同時，樂城超市將進行生鮮商品的基地及源頭采購，設立主食廚房，生鮮全面自營；其次，還將通過合同談判和商貿代理形式擴大自營直采比重，常規商品現金直采比率兩年內要超過35％，5年內接近80％。

“現在超市房租以每年30％的成本在遞增，人力成本也按同樣的速度遞增，國內任何一個超市，3到5年之內都有幾個點的費用上漲，而超市行業凈利潤也不過4到6個點，不改變盈利模式，兩三年之后可能不再有真正賺錢的超市。”王衛說，國外超市都有30到40個點的毛利在于商品自產。“解決盈利的惟一之道是生鮮自營、自有品牌生產”。

再次就是理念的創新。“中國的超市一直在學國外的模式，但現在我們知道任何一個成名立萬的企業都有一個獨創的模式。”王衛告訴記者，開業10個月以來，樂城已經進行過八次大的改造，從賣場動線設計、紅酒區、生鮮區、休閑食品區到熟食區，而3個月后，消費者看到的樂城超市又將是一個不同的超市。而每一輪的投入與改進，樂城都在圍繞著“未來超市應該怎么樣”的理念去進行。

比如在動線設計上，樂城超市首創了環形動線，使用廳結構和中心島的技術，徹底改變了超市貨架四通八達的面貌，以強制的環形動線引導消費者的購物客流，使之成為一家沒有死角的賣場；比如在貨架上，樂城結合日本和歐美貨架的優點自行設計研發了較矮的貨架，大大提高貨架利用效率，讓陳列更寬松；比如其前店后場的模式，在超市內部以全透明方式做豆芽、面包、糕點、榨油的現場制作，增加安全感和信任度。

在管理模式上，樂城也找到了和日本零售業管理體系的差距，導入5S管理和借用現代移動互聯網技術，比如進行微信等工具使管理更扁平化。

不得不提的是，在吃什么都是毒的時下，樂城讓消費者放心的是能夠做到讓超市經營的商品保證安全。樂城規定，制作熟食嚴禁使用任何添加劑，當天銷售不完的全部銷毀。樂城對商品經營追求的一個細節是，為尋找制作生煎包的專業廚師，樂城從上海高薪聘請了五星級大酒店的專業廚師。可見，在商業失控、一些商家迷失良心的市場中，“未來超市”能走遠的關鍵還是在于零售良心和本心的回歸。

“立標準”：謀建“中國社區超市新標準”

中國零售超市行業主要有兩種模式：家樂福模式和沃爾瑪模式，前者樹立大賣場一站購齊的標準，后者立起大賣場折扣店模式，而現在樂城超市已聲稱要顛覆上兩種超市模式，謀建首個中國社區超市的新標準。

據記者了解，樂城即將在合肥開出的第二家門店和第三家門店都將是1000平方米規模的社區超市。“社區超市將是樂城超市今年集中精力要推進的業態模板。”王衛說。

“市場環境已經發生重大變化，科技的革命，網購的興起，令傳統超市大賣場愈來愈遭受強烈沖擊，對一站式購齊的需求在下降，隨著人們收入水平的不斷提高，品質要求增強，價格敏感度下降，便捷性需求增強。”王衛說，在市場環境出現重大轉變時，新業態將獲得成長機遇。

在王衛看來，未來超市業態將向便捷化、網絡化轉變，超市將縮短與消費者的距離，結合電子商務擴充自身的平臺，作為電商的提貨點和物流的收貨點，實體店將在品類和經營方式等領域向“鮮、活、特、服”上轉型。

王衛告訴記者，樂城超市即將面世的社區店與目前國內現有的社區超市完全不同，其將解決社區商業的五大功能：其一，必須是個菜市場，是小型的安全的生鮮超市；其二，有傳統超市的功能，把產品賣好；其三，也應該是社區餐廳；其四，園藝花市場；其五，社區服務中心，提供干洗、理發等社區服務。

上述模式在樂城超市的第一家門店里都已找到成功的分模板。據記者了解，比如樂城超市內部的園藝日均銷售額已高達5000元，凈利潤2000多元；而樂城超市內從各地精選而來的上海生煎包不僅每日排隊者眾，一個生煎包單日銷售額就有1萬元，壽司、快餐等熟食加工區每日銷售額更是達8萬元。

“距離不是解決社區超市問題的根本”，陳立平也建議，目前中國的社區超市還僅有盈利方案，沒有服務方案，他認為，同樣在步入老齡化社會、少子化社會的中國，社區超市應借鑒日本社區超市的服務功能，更多加重社區服務，諸如服務解決老齡化特定人群生活、餐飲問題，垃圾回收體系建立等環保問題，才能在社區商業領域走得長遠。
（中國商報 記者 顏菊陽）