銀泰網COO：百貨如何實現雙線數據挖掘

 資深零售人士、華平資本顧問黃若認為，傳統企業和電商企業就是陸軍和空軍的區別，想要到彼此的領地打仗非常難。

而今，傳統零售面對電子商務的緊追不舍，想要絕地反擊，便一定要將對手拉到自己的戰場。

銀泰百貨正在做這樣的嘗試。上周，億邦動力網連線銀泰網COO林琛，就銀泰如何利用移動互聯網技術，對實體門店的訪客進行識別、定位、跟蹤，以及信息推薦的方式進行闡述。

顯然，實體百貨業受制于區域割裂，信息化程度不夠集中。其龐大的線下客流以及資質較優的客源，如果能夠充分的與線上數據資源打通，將是一場實體零售業的信息革命。

林琛認為，只要實體零售抓住線下大數據，即便是阿里巴巴也可能會因此“眼紅”。

以下是對話實錄：

億邦動力網：非常高興能交流銀泰的O2O戰略，最近聽到了一些消息，比如銀泰正在嘗試線上線下個性化推薦。個性化推薦一直在互聯網領域有著充分的應用，銀泰百貨作為實體零售為何要介入？

林琛：銀泰在做的事情，是關于傳統零售數據化的進程。這里面市場存量很大，包括很多精準營銷的服務商最大的競爭對手，諸如阿里巴巴在過去也沒能抓取到線下的零售數據。

所以，百貨業在做一些嘗試。對于銀泰而言，我們的方向從一開始就比較明確：識別、定位和交互。

在做這三件事情，需要將線上線下數據打通。之后，“百分點”的優勢就會發揮出來，通過手機號碼，將用戶線上的購物屬性與線下連接起來。

億邦動力網：百分點科技在銀泰O2O的鏈條上，扮演怎樣的角色?在采集到線下數據后，是由銀泰來做分析與挖掘，還是交予第三方？

林琛：銀泰網與百分點合作很長時間了。但是沒有大范圍開展，只是基于用戶行為的匹配做一些個性化推薦的事情。當然，數據挖掘是任何一個B2C網站核心的工作，因此不是所有都交予第三方，要保證自己的核心競爭力。

百分點的優勢是，它具備全新的覆蓋全互聯網的用戶數據。它可以通過現有數據庫，告訴我用戶屬性。

億邦動力網：您剛才說阿里巴巴這樣的互聯網巨頭都無法采集到實體零售的用戶數據，能否介紹下，銀泰又是如何做到？

林琛：銀泰百貨今年年底將通過WIFI的全面鋪設，做到對手持智能終端訪客的識別。

也就是說，在銀泰的實體店里，當通訊ID接近服務范圍，就會接收到WIFI提醒。訪客通過移動設備登錄注冊后，傳遞給百分點的數據后臺。百分點將參考這個通訊ID以往的網上購物數據，反饋用戶屬性，然后在推送給訪客相應的促銷信息或者優惠券。這種個性化推薦在技術上已經不是問題。

億邦動力網：進入商場后，顧客會不會感覺受到了干擾？有多少人愿意將自己的信息貢獻給銀泰？

林琛：在這里可以舉一個例子。杭州西湖的銀泰百貨做第一個測試場，我們獲取的數據是，在沒有任何告示的前提下，有30％精準用戶主動尋找WIFI并對接成功。

在訪客獲取方面，銀泰目前制定的規則和流程是：

如果是第一次，訪客進入任何一家門店，通過WIFI建立實名注冊，只要輸入手機號碼，下次再進入任何門店，都自動建立WIFI連接。

在信息推送上，個性化的推薦一定是根據訪客過往的消費記錄，來決定優惠券的推送。百分點抓全網用戶行為，計算偏好后，可以精準的引導，轉化率可能比線上還要高。

當然，接下來我們還會有更多的嘗試，比如讓進入實體店的訪客簽到，對一兩個月沒有來光顧的訪客采取一些用戶關懷。

億邦動力網：作為實體零售的另一個代表，萬達的O2O策略中已經提到，通過手機電子卡的形式，讓進入萬達廣場信息系統一公里范圍內的消費者接收信息。和外置硬件設備相比，銀泰對線下用戶數據抓取特點是什么？

林琛：大家的確都在做各種嘗試，功能可能會不一樣。我認為門檻業務的衰減可能會存在一些阻礙。

比如，銀泰系統自動感知訪客靠近，能夠采集到的用戶范圍很廣。訪客在WIFI環境下，不管是否打開app，都能獲取相應的推薦，從而避免打開app的衰減。

另一方面，銀泰統計訪客行為還是為VIP提供更深層次的服務。從過去的會員體系到現在的訪客，實體店現有VIP占訪客3％-4％。這部分人群的價值有待深挖。

億邦動力網：個性化推薦此前在傳統零售業是否有所應用？線下消費的個性化推薦能為銀泰網線上提供怎樣的幫助？

林琛：以前百貨商場會借助架設視頻攝像來數人頭。但功能太過單一，而且沒有辦法跟訪客交互，識別不了ID。

當然，WIFI也有缺點。比如顆粒度比較大，年輕人對WIFI和智能手機是剛需，但銀泰的VIP客戶年齡通常以35-45歲為核心。這些人頻繁使用智能手機的概率低。我預計當智能手機降到千元，一年內普及率很高。

另外，我們會在現場做一些現場互動和營銷，激發用戶掏出手機，激活WIFI。

億邦動力網：如果說個性化推薦在線上線下均可有效運轉，是否意味著，銀泰網的數據將與銀泰百貨的數據徹底打通？

林琛：這個只是目標。

我認為，不需要刻意區分電商和傳統零售。換一種思維方式想想，比如沒有電商，但現在有好的技術可以來識別(線下)用戶消費屬性，提高營銷的精準度，你說傳統零售的人用不用？所以，不要總想用一種業態取代另一種業態。電商不代表成交界面必須在互聯網上。用互聯網實現和用戶更好的溝通渠道，線上線下并不重要。

億邦動力網：銀泰實體零售中人流總人次能達到多少？目前實際可采集的會員數據占比多少？

林琛：這方面的數據暫時還不便透露。不過，銀泰目前擁有三十幾家直營門店。今年還要開十幾家shopping mall，每家都是十幾、二十幾萬平米的規模。來自線下訪客的質量要高于電商。

億邦動力網：個性化精準營銷在實體零售O2O還有哪些應用場景和想象空間？

林琛：實際上，到2013年底，或2014年初，把銀泰所有訪客進行識別身份、定位，建立可交互的渠道，已經非常不容易。

當然，2014年，銀泰希望可以把商品信息目錄、購買信息導入，建立用戶購買行為分析。

以前我們更關注售中，今后購買記錄不僅僅是抓住售后記錄，更在意售前的消費決策路徑。比如用戶往往喜歡逛哪些論壇、網站，這些都將成為消費決策的依據。銀泰與訪客的溝通不再像以前一樣單點接觸，而是分為售前、售中、售后，多點接觸。

億邦動力網：您認為，未來O2O商業中，智能移動終端的決定性作用究竟有多大？

林琛：其實，從實體零售的實踐過程中，我們發現，訪客的屬性里面，通訊ID比自然ID還重要，手機號碼比個人屬性更重要。通訊ID的純潔性控制得非常好，至少跟PC比不容易做“馬甲”。我詳細，未來階段，支付ID也會捆綁進通訊ID。

億邦動力網：實體零售正在轉型期，蘇寧的雙線同價就是很好的例證。在這個過程中，實體零售受到電商的沖擊究竟有多大？

林琛：對于零售行業來講，洗牌和沖擊不可避免。但社會發展不會把某項需求發展成扁平化，比如餐飲服務越來越豐富，越來越細化。大家不會只追求低價，讓劣幣驅逐良幣。

不過，蘇寧可以做雙線同價，主要是由于蘇寧對貨品控制能力強于銀泰、王府井等百貨業，兩者話語權完全不一樣。百貨通路會將目標放在用戶的掌控，蘇寧將注意力放在供應商的掌控上。