什么因素在驅動零售方式不斷變革？

是什么因素在驅動零售方式不斷發生革命性變化，不斷催生新的商業業態？看起來，是商人逐利動機，實質上，是社會生產體系的變化所要求，是人性化滿足需求所拉動，是古老商業規律中的核心要求便利性，在起基礎作用，在不斷驅動零售方式革命。

從銷售端觀察，這六次零售革命，大多是一步步拓展零售渠道，一步步在零售上附加上新的功能，一步步把零售者轉變為產品與服務銷售機會的提供者。從消費者端觀察，這六次零售革命，大多是在一步步增加便利性，一步步優化購物體驗。從社會看，則是一步步改變了商業形態與社會活動方式，豐富了社會活動的形態與內涵。

零售方式，首先是人的生活方式的一部分，是物質化的人際交流方式和社會交往方式，與人在一定狀態下的生活習性與生活要求有密切關系。零售方式革命，比社會生活的其他方面，或許更快地體現著社會生產方式和生活方式的變化，對應著信息傳播媒介和人們溝通方式的重大變化。或者說，人怎么交往，商品就會怎么流通。

農耕時代，人們接受面對面的交易方式，商業溝通方式也特色鮮明。當年中國集市上買賣牲口，交易雙方通過在“袖口”里互捏手指來對話，討價還價，三番五次才形成合意，形成交易價格。這種交易方式，不是明碼標價，交易品價格發現是通過袖里乾坤完成的。捏手指就是一種商業溝通文化。

大工業時代的規?；a，要求高效率的商品流通做支撐，就要求有適應高效率流通的商業信息溝通方式。現代百貨業的集中售貨、明碼實價、環境誘導、專業輔助都體現著這種要求。而進入商品數量豐富、市場競爭加劇的消費社會，價格競爭、品牌忠誠、消費體驗、消費便利成為促進銷售的核心要素，自助銷售、品牌銷售、體驗銷售成為主流。而當人們的信息溝通、社會交往一步步轉移到網上時，電商的發展就是一種必然，不以人的意志為轉移。

長期演化的經濟現象，一定會凝結成商業活動定律，隱然起著決定性作用。城市，往往是先有市再有城。農耕時代可交換的商品數量有限，人的活動范圍有限，那時，城市的市場輻射范圍能有多大？看看中國比較古老的大城市之間的距離，就會發現，輻射半徑大約是150華里左右。以禹分天下為九州之一的徐州四望，濟南、開封、南京相距皆為300多公里。
城市中的商業街是重要的市場。中國城市的領導者喜歡經營城市，常常希望靠行政力量聚店成街。商業街的形成有什么規律?傳統商業街不僅是在人流必經之地聚商成市，而且其街道長寬度自有定律，至少是縱容徒步、橫能跨行。坐落于人流必經之地，天然就有人氣，古城中觀前街、司門口一類的路名定是當年商氣繁盛之地。縱容徒步，是說商業街不能太長，能容人徒步從這端輕松游逛到那端。商業街如太長，顧客易走累，遠端之店便難以登門。中國傳統商業街一般長度為800米，又稱為800米定律，北京的王府井、西單，廣州的上下九都長800米左右。甚至坐落于這些老商業街核心部分600米的商家，會分享絕大部分客流，因而，或可稱黃金600米。新興商業街的核心地段也往往就是800米左右。一般女性逛街的行走極限距離在3.5公里左右，即使在800米長的核心商業街，相鄰的大型商廈如業態過于相近，仍然會使顧客難以顧及。橫能跨行，是說街道能讓人左逛右顧，自由橫穿兩側。中間如有護欄阻擋，顧客就很不便利，難以成市；街道太寬則不聚市聲。北京兩廣大街上崇文段的大都市街，就是遺憾的例子。當年宣傳的只租不售，悄悄變成了也售也租，集中修建的商業建筑群落，一棟棟轉成了辦公樓。其核心影響因素，一是太寬，太寬則不聚人氣；二是不能橫穿，難以成市;三是太長，缺少客流聚集點。

商業街的興旺與否，很大程度上看龍頭商家的集客效應如何。過去20年，一些新興商圈的興起，往往是街口黃金位置的超大型商廈帶動。比如，北京崇文商圈的形成，首先是新世界大廈的帶動。在中國多個城市興起的商業綜合體，得到政商兩界的青睞，顯然也是在想通過這種集客效應，提升所在區域的人氣與地段價值。因而，集客效應不僅是大賣場、大型商廈、商業綜合體的重要指標和核心競爭力所在，同樣也是商圈或某一種業態的命門所在。

聚客能力的影響因素，其實都隱然與人性需求有關。在北方城市，傳統商業街往往是南北走向。東西走向的街道成市多少有些困難，因為人們本能地選擇陽光明媚所在，坐落于背陰一邊街道的商家，聚客能力就會差不少。北京西單路口東南角的時代大廈，雖然僅隔長安街與熱鬧的西單大街相望，卻難以接上西單大街的市井之聲，幾經動蕩，終變成了中國人保集團的辦公大廈。
聚客能力，無論對商業街還是對大賣場與商業綜合體，都是生存基礎與競爭核心。人們之所以相信商業地產的魔力，是因為大賣場與商業綜合體相比于其他實體商業，有強大的聚客能力，能拉動人流，創造需求，提升地產價值。

聚客能力的核心是什么？在我看來，是便利性、尊貴感和利益。這三者是人性需求的核心因素。集中銷售帶來了可集中選擇多種商品的便利；顧客是上帝，也給消費者帶來前所未有的作為顧客的尊貴感，明碼標價、質量保證帶來了實際利益。而其后的其他零售方式革命，大約是分別沿著這三個路徑有重大革新和提升。自助銷售形成的超市業態，看起來成功主因是低價，實質上還有超越以往零售方式的便利性與自主選擇商品的尊貴感在起核心作用。品牌銷售的專賣店更是致力給顧客制造尊貴體驗以誘使消費者痛快地掏錢。連鎖便利店更是把便利性做到了超越想象的水平，可以24小時等著消費者的即刻偶需，價格反而成為第二位吸引因素。體驗銷售的超大規模商業綜合體，以可以滿足人吃喝玩樂全面需求為賣點，把便利、尊貴感滿足做到了新水平。

電子商務的興起，在解決了信用、支付、質量保證等難題后，其價格優勢、超便利性與尊貴感優勢便強烈地凸顯出來。在千萬級品類的商品中搜索選擇，可以節約腳力、眼力與時間成本；價格排序形成的競價效應自然壓低價格；電商不僅有豐富性體驗，而且可以高度滿足人們在任何狀態的購買欲望，讓顧客產生更多便利感、便宜感的同時，形成強烈的主宰感。零售電商的滿足能力，實際上在創造新的需求，在進一步放大已經存在的消費上的“懶人效應”，以致如今已有人在微博上描述在床上用手機登錄淘寶網時最有下單沖動。

理性分析，六次零售方式革命是一個不斷向消費者賦能與賦權的過程。從集中銷售到電商銷售，消費者的選擇空間在不斷擴大，對應的是選擇能力在不斷增強，是消費權更多地向消費者轉移。

這種種特殊體驗的結合，而不只是低價格，才是零售電商競爭力的真正所在，也在驅動零售方式不斷變革。
（中國經營報 作者：陸小華）